通过不确定性营销：营销领导者的6个提示

近十年后，2008年爆发了金融危机。我在一家资金短缺的在线拍卖初创公司担任了我的第一个营销副总裁，当时风险投资几乎完全枯竭，该公司正试图筹集资金。到了2019冠状病毒病(COVID-19)大流行的12年，作为一个高增长SaaS业务的营销领导者，我发现自己面临一系列新的挑战。

这些衰退发生在我人生中非常不同的阶段，包括职业和个人。虽然我年轻时的风险承受能力肯定更高，但我仍然选择在需要不断应对不确定性的初创企业工作。在创业的世界里，前进的道路从来都不明确。事实远非如此，它通常是曲折的，不稳定的，光线昏暗的，从来没有比现在更糟。

人们谈论着“新常态”，但这到底是什么意思呢?现实很快就出现了，对任何人来说，这肯定不再是常态。顾客惊慌失措，员工焦虑不安，市场异常动荡，我们正在以新的和不熟悉的方式工作，而明天是大的未知．

为一家招聘软件公司运营市场营销，我的工作是试图理清所有的噪音和混乱，为我的企业和团队开辟一条前进的道路。

以下是我作为市场营销领导者已经做过并将继续做的六件事，以保持引擎的运转，并确保某种连续性，理想情况下，进步:

1.前所未有的关注

在不确定的时期，尽可能接近你所服务的市场。观察、倾听并从你周围的人——分析师、顾问、竞争对手、思想领袖和其他高管那里获取信息。了解你的行业是如何受到影响的，最重要的是，确保与你的客户交谈。找出这种不确定性是如何影响他们的业务的。他们在担心什么?是什么他们的应急计划吗?

同样地，接近您的销售、支持和客户管理团队。他们在前线听到了什么?他们看到了你没有看到的机会吗?任何反馈或信号都有助于理解您的业务可能如何受到影响，并帮助告知您的团队和业务可能需要如何适应。

2.要乐于助人，但要保持机会主义

把你自己放在一个有助于市场的位置上，把这看作一个独特的机会，实际上强化你公司的品牌。倾听你的客户，看看你能多灵活地支持他们的需求。为你的潜在客户提供指导，并以顾问的身份出现，而不仅仅是一个试图向他们销售产品或服务的人。保持机会主义——这是你的工作，但同时，也不要让人讨厌或对调子充耳不闻。时机就是一切。

你现在提供的帮助和指导将强化你在客户和潜在客户心目中的品牌，所以相应地调整你的信息，确保它通过市场营销、销售、客户成功和支持等所有接触点流动。

如果你带着帮助别人的目的进入市场，你可能会发现一些短期的机会，肯定会建立良好的商誉，从而在未来获得回报。

可行的方法

在可操作的案例中，我们迅速提供有用的内容，以帮助企业适应向远程工作的紧急转变。我们的内容团队创建了亲密的政策和模板人力资源部门和其他商业领袖可以使用。我们很快齐心协力网络研讨会来自公司的小组成员把WFH的事说得简直是一门艺术。他们分享了关于如何进行远程会议、如何远程招聘、以及如何保持团队士气的有力建议。

在乘积方面，我们允许新的视频采访功能免费让需要大规模面试和招聘的公司可以这样做。我们投资让公司免费成立，甚至把我们的核心技术免费提供给需要雇佣关键工人的公司。

我们还推出了另一个免费网桥服务，旨在帮助公司向其下岗员工提供乘积职位支持。

在这段艰难时期，我们看到我们的客户在如何管理业务方面争先恐后地寻求内容、指导和灵活性。我们看到我们自己的努力得到了健康的回应。我们不能解决他们所有的问题，但我们真诚地在力所能及的地方提供帮助。

3.加强你的内部沟通

你所接触到的信息量以及你和你的管理团队需要做出的一些决策的严重性可能会让你不知所措。虽然没有人指望你知道所有的答案，但你的员工确实希望你能提供指导，让他们明白这一切对你的业务和他们的职业生涯意味着什么。

确保作为一个执行团队定期会面，并就你计划如何与员工沟通达成共识。鼓励你的首席执行官与所有员工分享更广阔的视野，了解你的业务是如何运作的——以及如何应对——并在需要时帮助塑造这种信息。然后确保将同样的愿景带到你的团队中并收集反馈。

你了解你的员工，所以一定要问他们对什么感到焦虑或不确定，并试着提供额外的背景。多交流比少交流要好。设置额外的触垒，站立，或1:1。不是每个人都需要它们，但大多数人会欣赏它们。最后，要高度警惕，不要向你的团队表现出冷静和自信。不要粉饰事实，但要尽量避免惊慌失措。

4.计划你的意外事件

对大多数初创公司来说，财务稳定取决于公司的现金状况，以及花多长时间烧掉现金或实现现金流收支平衡。更成熟、更盈利的公司可能更关注于保持效率和管理底线。你的营销预算会影响到公司的财务状况，你的工作就是帮助首席财务官制定应急计划，如果需要的话，你应该了解自己可以利用哪些杠杆。如果你目前与你的首席执行官关系不密切，那么现在是你结识他的好时机。

当涉及到应对不确定性或可能的经济衰退的应急措施时，营销通常是企业的第一个领域，也是受打击最严重的领域。这是唯一一个可以快速调整支出的领域，特别是在付费媒体和现场营销领域。

即使你已经建立了你的营销业务作为一个创收功能，你的首席财务官可能会将你视为一个成本中心，你的首席执行官和首席财务官都在探索每一个可能的机会，以保持业务的健康和生存能力。

做好做出艰难决定的准备

如果因为业务放缓或停滞而难以在你的市场产生需求，你就需要考虑缩减或完全停止可变营销支出。除了项目支出，看看你的技术储备。什么是“任务关键型”软件，什么是“易于拥有”的软件(详见下文)?和你的供应商谈谈，重新协商价格和付款条款——任何能在短期内帮助降低成本和保存现金的事情。

削减计划和技术花费可能不够，您可能需要看看开销的减少。这是一个不舒服的命题，但你必须舒服的一个令人不安的主张。

这里的关键是动作要快。与你的首席财务官保持一致，解决你的突发事件，保持斗志。

如果您处于较少的市场影响力，则可能会增加投资或活动可能是最好的行动，特别是如果您的一些竞争正在退缩。这让我们恢复到第1点：保持警惕并阅读市场。使用信号来识别机会的位置，并弄清楚是否有办法在他们之后。

但是,是务实的。如果你要剪，那就剪。花钱是一种奢侈。将此作为一个机会，让团队重新专注于能够通过内容创建、增强分销、电子邮件营销以及与其他业务保持一致等活动有机地创造出什么。这是一个灵活和采取基本方法的时候了。

5.做好长期准备

你已经跑得很快很长时间了，在每个角落和缝隙里追逐成长和上升。但是到目前为止，您的过程已经变得很麻烦，甚至可能是累赘。你的技术堆栈膨胀、冗余或不足。你一直在把事情拼凑在一起，把那些从来没有优先级的项目推下去，然后说“这个我们以后再做。”

你猜怎么着?这是后来。如果你的市场正在放缓，这就是你一直想要的机会重点在内部重建流程，收紧技术堆栈，简化工作流程，创造你渴望已久的效率。想想当事情好转时，当你的团队再次全速运转时，业务会是什么样子。

什么能帮助他们运行得更快更流畅?这几个月来，你一直想做什么分析，从而对更大、更有价值的机会有更深刻的见解?哪些工具是你一直想为销售团队创造的，但却因为不停的紧急需求而不断推进的?

走在未来前面

此外，考虑一下当业务开始反弹时，你的市场前景会如何。工作将是不同的——我们如何工作，我们在哪里工作，我们如何做生意。每天把几千人挤在一栋高楼里，把1万人挤在一个会议中心参加行业活动，为你的销售团队举办现场活动——这一切可能会有所不同，也可能会缩小一些。你将如何适应?你的客户将如何适应?现在就开始思考你未来的状态，以及你需要或想要如何做不同的事情。建立对。

这思想延伸到营销之外。为许多公司招聘已经放缓或突然停止。但是，如果你是人力资源或人才，或者是招聘经理，你可能会在事情开始改善时雇用快速并重建一些区域。以前如此难以找到的候选人现在处于丰富。工作申请将通过屋顶，您需要能够进行大规模的筛选和面试过程中没有任何故障。你天生就是干这个的吗?你如何才能在招聘和招聘方面的巨大转变中做好准备呢?

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我相信还有很多工作要做。它只需要对情况进行现实的评估、对未来的一些设想、流程的细化和优化，以及对机会进行重大的优先级调整。

6.在你的团队中找出顶尖人才

你需要尝试新事物，以不同的方式操作。你可能需要不同于以前的技能，或者你可能不得不缩小团队规模，放弃了一些仍然必要的技能。这是你展示现有员工的机会——也就是说，挑战他们，让他们采取新的行动，拓宽他们的技能。看看谁站出来，找到在不确定性面前保持创造性前进的方法。

假设奢侈品存在，向其他行业的人寻求帮助。当事情变得艰难时，全明星会站出来，你们未来的领导者会发光。从短期来看，你的运营成果将受益，而从长期来看，你将拥有一个经验丰富、积极主动的部门，能够在市场复苏时迅速获利。

不要气馁

不确定性是艰难的，但它永远不会是世界末日。在所有这些中都有一线希望，重要的是要记住我们会反弹——希望很快。正如谚语所说，“这一切都会过去的。”

从另一方面看，事情可能会有所不同，但这并不一定是坏事。那些能够适应、不断前进、与市场和团队保持密切联系的公司，将在竞争中领先一步。现在，保持安全，保持健康，保持参与。